ノベルティという名前が浸透する以前、企業名や店名が記された販促グッズというものは存在しました。昭和の時代はタバコに関するものが多く、マッチや灰皿などがありました。飲み屋が行っていたことが多いためか、灰皿やコップには酒類製造メーカーの名前が入っていることがあり、現在でも見かけることができます。
使い捨てライターが販売され、それが大量に出回るようになると、マッチからライターへと変化しました。しかしそれも昭和までです。平成になるとタバコは法により規制が厳しくなり、健康を害するものとして敬遠されるようになると、販促グッズとしての魅力は半減しました。
タバコ自体の害悪はともかく、喫煙率が高かった時代にライターは多くの人に必要であり、あって困るものではなかったのです。出先で受け取っても荷物にならず、常に使える便利なものとしてノベルティの先駆け的存在だといえるでしょう。（関連資料 ... ノベルティガレージ ... ノベルティ）
喫煙率の低下とともに人気の下がったライターですが、このような業者にとって便利なグッズは現在では見当たりません。そのため現在ではアイディアを駆使し、喫煙者に対するライターのような広い範囲を狙ったグッズではなく、ピンポイントの客層を狙ったり、バリエーションやデザインの良さで勝負をかけています。
昔は一辺倒であった販促グッズですが、ノベルティグッズと呼ばれる時代になり、デザインにも優れ販促とは思えないグッズが登場しています。ライターのような万人向けではありません。ですがそれゆえに必要としてくれる人がいて、優れたデザインとともに人気があるのです。